中国邮政能否讲好咖啡故事

2月14日，中国邮政的第一家直营咖啡店——邮局咖啡，在厦门正式营业。考虑到中国咖啡市场尚处于增长期，中国邮政未来极有可能借助便利的邮政网点大范围扩充咖啡门店。只是在星巴克、瑞幸、Manner、M Stand等众多咖啡品牌参与的“竞技”中，邮政咖啡要想脱颖而出，还需要打造更多的特色——比如价格优势、产品口味等。

中国邮政公开发文表示，邮局咖啡是将原有的厦门国贸邮政支局进行改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，来打造体验邮政文化的全新场景。2022年，“邮局咖啡”将与“中域咖烨”携手，陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店，目标是成为老百姓身边的咖啡馆。

这意味着，如果中国邮政借助遍布全国的5.4万处邮政支局（截至2020年末数据）拓展咖啡业务，其门店量将远超深耕中国市场二十多年的星巴克，以及成立四年多的中国本土品牌瑞幸；最新数据显示，星巴克在中国市场的门店数量达到5,557家，瑞幸的门店量接近5,700家。

不过，虽然咖啡在中国市场的增速较快——据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长；但普及率并不是很高，特别是在三四线城市——《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

因此，从现状上来看，5.4万处邮政支局对于中国邮政的咖啡产业来说，并非绝对性优势。毕竟，三四线城市的咖啡消费观念尚待培养，而较为成熟的一二线城市充斥着星巴克、瑞幸等咖啡品牌。比如，川观智库给出的数据显示，拥有2,487.09常住人口的上海市，咖啡馆总数已经超过10,000家；常住人口达到2,093.8万人的成都，咖啡馆总数是6,000家。

能否在营销上领域独树一帜，对邮局咖啡来说至关重要。

以瑞幸咖啡为例，其虽然有财务造假、在美国退市等黑历史，但是 “专业、年轻、时尚、健康“的品牌定位俘获了众多消费者，新一届品牌代言人谷爱凌在夺得北京冬奥会金牌后，更是让瑞幸受益匪浅。纵观瑞幸早前的品牌代言人刘昊然、谭松韵、利路修等影视明星和艺人，也都很贴合其品牌定位。

近两年爆红的咖啡店Manner秉持“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“的理念，主打小店面和高性价比，从2020年开启快速扩张节奏，相继进入苏州、北京、成都、深圳等城市，成为围剿星巴克的主力军之一。公开讯息显示，今日资本、新加坡主权财富基金淡马锡、美团旗下龙珠资本、字节跳动等对Manner均有过融资。

对比来看，目前邮政咖啡——“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人”的情怀营销似乎过于“文艺”，其能否抵抗日益白热化的咖啡市场竞争尚难定论。

其实，擅长跨界的中国邮政并非每次都能成功。在开咖啡店之前，中国邮政就已开始卖奶茶——2021年，中国邮政系公司开设一家奶茶店，名为“邮氧的茶”，奶茶的外包装设计也有邮政等元素相关；但是截至目前并未在中国新茶饮市场掀起多少波澜。

此外，跨界卖咖啡的企业还有中石化的易捷便利店、中药老字号同仁堂的朋克养生咖啡店等；但是，其市场影响力都相对较弱，更无法与星巴克、瑞幸等媲美。

显然，要想在咖啡市场的博弈中获利，中国邮政还有很多功课要做。