新疆棉风波后，耐克和H&M在中国卖了多少钱？

作者 / 罗盈盈

今年3月底，BCI组织抵制新疆棉事件引发一波爱国主义消费热潮，众多参与其中的海外品牌被口诛笔伐。这些外企在华销售额因此受到多大的影响，备受外界的关注。如今，距离新疆棉争议过去4个月，相关业绩数据逐渐在最新一季的财报中有所体现。

①H&M二季度降28%，中国市场体量第三跌至第六

被曝曾发声明抵制新疆棉且拒不认错的H&M集团，是此次风波的主角之一。该集团发布的2021年第二季度财报显示，随着新冠疫情的缓解，全球经济开始复苏，集团全球业务恢复盈利，但中国市场销售额却出现大幅下滑。

这一季度，H&M在中国的销售额为16.24亿瑞典克朗（约合1.86亿美元），相较前一年同期的22.59亿瑞典克朗，同比下降28%。剔除汇率影响，同比降幅则为23%，减少6.35亿瑞典克朗（约合7296亿美元）。

今年第一季度，中国是H&M集团仅次于美国和德国的第三大市场，占据该公司销售总额的比例约为6%，同时是H&M在疫情期间销售额唯一出现增长的主要市场。然而，在受新疆棉事件影响的第二季度，中国市场在其全球市场的销售体量跌至第六位。

与H&M高达54亿美元的全球销售额相比，7000多万美元的损失可能只是一个小数目，但对于原本快速增长的市场来说是一个沉重打击。业绩发布的同时，集团首席执行长赫尔默松（Helena Helmersson）表示，中国有约10家门店已经关闭，“就中国而言，情况仍然复杂。”

②耐克4月销售额腰斩，季度业绩环跌15%

运动巨头耐克集团公布的2021财年第四季度业绩显示，截至5月31日的三个月内，全球营收为123亿美元，同比去年疫情期间的增幅高达96%，相较2019年同一财季也有21%的增长。

与此同时，北美和欧洲的销售额均同比飙升超过100%，但一向是高涨势区域的大中华市场则增速明显放缓——本季度，大中华区实现营收19.33亿美元，同比增长17%，环比下降15%。本次下滑的主要原因是新疆棉事件的影响，导致耐克天猫旗舰店4月份销售额直接“腰斩”，同比下滑59%。

尽管耐克并未过多提及中国市场对其营收的贡献，但不可否认的是，过去一年，耐克营收高涨主要得益于大中华区的增长。以截至今年2月的季报为例，由于新冠疫情蔓延，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华市场实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

虽然新疆棉事件给耐克业绩带来明显影响，但纵观截至今年5月的2021财年，大中华区全年营收高达82.9亿美元，剔除汇率影响，同比增长19%，与北美并列为全球增速最快的市场，并连续7年实现双位数增长。

③阿迪达斯季度环跌近三成，7月跌势未止

相较于耐克非自然年的财报计算，阿迪达斯的2021年第二财季涵盖今年4月1日至6月30日，正好是新疆棉事件发生后的三个月，同时包括618购物节等中国电商购物节。由于时间线契合，阿迪达斯是一个更好的观察样本。

8月5日，阿迪达斯发布的这份季报显示，大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合11.73亿美元），成为唯一业绩下滑的市场。与此同时，相较于第一季度的14亿欧元，大中华销售环比下跌约28%。财报明确指出，新疆棉事件有效提升民众对中国国产运动品牌装备购买热情，对阿迪达斯等国际品牌销售带来负面影响。

其中，根据国际评级机构Morningstar的数据，今年4月，阿迪达斯天猫旗舰店的销售额同比跌幅约为70%。此外，淘宝第三方数据显示，其天猫旗舰店在今年7月销售仍同比减少高达37%，预计事件带来的影响仍将持续。

值得注意的是，阿迪达斯在2021年初启动新一轮“Own the game”五年战略，大中华区与EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、北美地区被列为三大战略重点市场。阿迪达斯的目标是，到2025年，三大市场将贡献总体销售额增长的90%。眼下，中国市场的急剧变化，将给刚起步的五年战略带来较大的挑战。

资料来源：H&M 2021Q2财报、耐克2021Q4财报、阿迪达斯2021Q2财报